Meta keywords não rankeiam: o que fazer com a tag e onde pôr o esforço

O site da clínica veterinária tem, em cada uma das 40 páginas, a mesma meta keywords com 63 termos: "veterinário, veterinária, vet, clínica, pet, cachorro, gato, castração barata..." Alguém passou uma tarde montando a lista, seguindo um tutorial de 2006. O Google não usa a meta keywords para classificar páginas, e declarou isso publicamente em 2009. A tarde foi para um campo que não decide nada, e a lista ainda entrega para qualquer concorrente quais termos a clínica acha importantes.

A resposta curta: você pode apagar a tag sem perder posição. O que coloca a página na busca é o title único, o texto que responde à pergunta de quem busca, a estrutura de títulos e os links que apontam para ela. A meta description não rankeia, mas aparece no resultado e influencia o clique.

Por que a meta keywords perdeu o valor

No começo da busca, os buscadores tinham pouca informação sobre uma página além do que o próprio dono declarava. A meta keywords era uma dessas declarações: "esta página é sobre isto". O problema é óbvio. Qualquer um podia declarar qualquer coisa, e as listas viraram depósito de termos populares sem relação com o conteúdo.

Um campo que o autor preenche sem que o visitante veja é o mais fácil de manipular. Os buscadores passaram a confiar no que o visitante vê: o texto, os títulos, os links de outros sites e o comportamento de quem busca. A documentação atual do Google sobre as meta tags que ele entende lista title, description, robots e outras, e não traz a keywords como algo que ele use.

Isso não quer dizer que o tema da página deixou de importar. Quer dizer que o tema é lido do conteúdo, não de uma lista escondida no head.

Como auditar e limpar o head do seu site

Na clínica, o trabalho levou uma manhã. O roteiro:

1. Descubra onde a tag está. Em site com template, ela costuma estar num único arquivo de layout. Procure no código-fonte.
2. Remova a meta keywords do layout. Não precisa substituir por nada.
3. Liste os titles de todas as páginas. Se vários são iguais ("Clínica Patas | Home"), esse é o problema real.
4. Reescreva cada title com o que a pessoa buscaria. Um assunto por página, com a palavra principal no começo.
5. Confira o h1 e o primeiro parágrafo. Eles devem confirmar o title e responder a pergunta logo.
6. Escreva a description como convite. Uma ou duas frases que dizem o que a pessoa encontra, não uma lista de sinônimos.

Encontrando a tag no projeto

Num projeto com arquivos de template, uma busca no terminal mostra todos os lugares de uma vez:

grep -rni 'name="keywords"' ./templates ./public

No PowerShell, o equivalente é:

Get-ChildItem -Recurse -Include *.html,*.php,*.cshtml |
  Select-String -Pattern 'name="keywords"' |
  Select-Object Path, LineNumber

Em WordPress, a tag normalmente vem de um tema antigo ou de um plugin de SEO configurado há anos. Confira as opções do plugin antes de editar o tema, para que a tag não volte na próxima atualização.

Antes e depois da página de castração

<!-- antes -->
<title>Clínica Patas | Serviços</title>
<meta name="keywords" content="veterinário, vet, castração, castração barata, castrar gato, ...">
<meta name="description" content="veterinário, castração, cachorro, gato, pet, clínica">

<!-- depois -->
<title>Castração de cães e gatos em Campinas: preparo, preço e recuperação</title>
<meta name="description" content="Veja como preparar seu cão ou gato para a castração, quanto custa na Clínica Patas e o que esperar nos dez dias de recuperação.">

O title novo é a frase que o tutor digitaria. A description diz o que ele vai encontrar. A lista de 63 termos sumiu e nada importante se perdeu, porque o texto da página já fala de preparo, preço e recuperação. O detalhamento de cada tag que o Google e as redes sociais leem está em meta tags que realmente são lidas.

Para onde vai o esforço que ia para a lista

A pesquisa de palavras continua útil. Ela só muda de destino: em vez de virar uma lista no head, ela decide o title, o h1, os subtítulos e as perguntas que o texto responde.

Na clínica, a pesquisa mostrou que tutores buscavam "quanto tempo de jejum antes da castração". Isso virou um subtítulo com a resposta em duas frases. Uma página que responde perguntas reais aparece para variações que nenhuma lista conseguiria prever. A lógica de escolher termos pela intenção, e não pelo volume, está em palavra-chave é o que a pessoa quer.

Também vale gastar tempo em link interno. A página de castração passou a receber link da página de vacinação e da página inicial, com texto descritivo. Isso ajuda o buscador a entender a importância dela e ajuda o tutor a chegar lá.

Erros comuns

• Manter a lista "por via das dúvidas". Ela não ajuda, dá trabalho de manter e mostra sua estratégia para quem abrir o código-fonte.
• Copiar a lista de keywords para a description. A description aparece no resultado da busca; uma lista de termos parece spam e reduz o clique.
• Usar o mesmo title em todas as páginas. Esse é o problema que a meta keywords escondia: páginas sem identidade competem entre si e nenhuma aparece bem.
• Esconder palavras no texto (fonte branca, bloco fora da tela). É a versão moderna do mesmo erro, e viola as políticas de spam da busca.
• Seguir tutorial antigo sem conferir a data. Orientação de 2006 descreve a busca de 2006; a documentação oficial atual é a referência.
• Medir sucesso pela presença das tags. Ferramenta que dá "nota de SEO" por ter keywords preenchida mede a ferramenta, não a busca.

Checklist

• Nenhum layout do site gera meta keywords, nem via plugin.
• Cada página tem um title único, com o assunto principal no começo.
• O h1 de cada página confirma o title com palavras próximas.
• O primeiro parágrafo responde à pergunta principal da página.
• A description de cada página é uma frase legível, não uma lista.
• As páginas importantes recebem links internos com texto descritivo.
• A pesquisa de palavras virou subtítulos e respostas no texto.

A meta keywords é um bom teste de quanto do seu SEO vem de hábito e quanto vem de resultado. Faça a prova: se você apagar a meta keywords da sua página principal agora, o title que sobra ainda diz, sozinho, do que ela trata?