Site que vende mais: clareza na primeira tela, não mais banner

O anúncio custou R$ 2,40 por clique e trouxe a pessoa até a home. Lá estava escrito "Soluções inovadoras em gestão empresarial", com um carrossel de três banners e um botão "Saiba mais". Ela ficou quatro segundos e voltou. Não foi o preço, que ela nem viu. Foi não entender, em uma frase, o que aconteceria se ficasse. A resposta curta: a primeira tela precisa responder três perguntas sem rolagem, que são o que é, para quem é e qual o próximo passo, com uma prova verificável perto da promessa e um botão que diz exatamente o que acontece ao clicar.

O exemplo deste guia é o "Ponto Fácil", um sistema de controle de ponto para pequenas empresas. A home original tinha tudo o que se costuma colocar: carrossel, ícones genéricos, depoimentos sem nome. A taxa de pedidos de demonstração estava em 0,6% das visitas.

Por que texto vago espanta quem chegou

Quem chega de um anúncio ou de uma busca está com uma pergunta na cabeça. A primeira tela é a resposta, ou não é. Texto genérico como "plataforma completa" ou "soluções inovadoras" serve para qualquer empresa, por isso não diz nada a ninguém. A pessoa precisa fazer o trabalho de adivinhar se aquilo é para ela, e a maioria não faz.

Carrossel piora. Cada banner promete uma coisa diferente e troca antes de a pessoa terminar de ler. Botão "Saiba mais" também: ele não diz o que vem depois, então clicar parece um risco.

Esse problema é diferente de não ter uma oferta clara. Se você ainda não sabe dizer para quem é e qual o próximo passo em uma frase, comece pelo guia de marketing que cabe numa frase. Este aqui parte do princípio de que a frase existe e mostra como colocá-la na tela.

Como reescrever a primeira tela passo a passo

1. Escreva o título com o resultado para um público específico. Não o nome do produto, e sim o que muda na vida de quem usa.
2. Adicione uma linha de apoio que diga como funciona ou o que inclui, em linguagem de cliente.
3. Troque "Saiba mais" por um botão que nomeia a ação: "Ver um espelho de ponto de exemplo", "Calcular o preço para 15 funcionários".
4. Coloque uma prova logo abaixo: um número que você sustenta, um depoimento com nome e empresa, ou uma imagem do produto real.
5. Remova o carrossel. Escolha a mensagem principal e deixe as outras para baixo na página.
6. Faça o teste de cinco segundos descrito adiante, antes de publicar.

Exemplo: a primeira tela do Ponto Fácil, antes e depois

Antes, o HTML da primeira tela era este:

<section>
  <h1>Soluções inovadoras em gestão empresarial</h1>
  <p>Tecnologia de ponta para o seu negócio crescer.</p>
  <a href="/sobre">Saiba mais</a>
</section>

Depois:

<section>
  <h1>Controle de ponto para quem já se perdeu em planilha</h1>
  <p>Seus funcionários marcam o ponto pelo celular e o espelho do mês
     fica pronto para o fechamento da folha, sem digitar nada.</p>
  <a href="/exemplo-espelho">Ver um espelho de ponto de exemplo</a>
  <p>Usado por 340 empresas com até 50 funcionários.
     "Fechar a folha passou de dois dias para uma tarde."
     Joana Ribeiro, Padaria Ribeiro, Campinas</p>
</section>

Repare no que mudou. O título nomeia a dor, a planilha, e o público, quem fecha folha. A linha de apoio diz como funciona. O botão diz o que vai aparecer. A prova tem número, nome, empresa e cidade. O h1 também passou a conter as palavras que o dono de uma pequena empresa digitaria na busca, o que ajuda o título da página a parecer com a pesquisa, como explica o guia de title único por página.

Prova perto da promessa

Uma promessa sem prova é só opinião. A prova precisa estar visível perto dela, não numa página "Clientes" que ninguém abre. Bons tipos de prova:

• Número que você consegue sustentar se alguém perguntar: quantidade de clientes, tempo médio economizado medido de verdade.
• Depoimento com nome, empresa e contexto. Depoimento anônimo parece inventado, e às vezes é.
• Imagem do produto real, não foto de banco com pessoas sorrindo para um notebook.
• Exemplo que a pessoa pode ver sem cadastro, como o espelho de ponto de demonstração.

Formulário só depois de entregar valor

Pedir nome, e-mail, telefone, CNPJ e número de funcionários antes de mostrar qualquer coisa exige uma confiança que você ainda não conquistou. Deixe a pessoa ver o exemplo primeiro. Depois peça o contato, com o mínimo de campos para o próximo passo. O guia de formulário que não cansa mostra como organizar rótulo, erro e botão.

O teste de cinco segundos

Mostre a primeira tela para alguém de fora do seu ramo por cinco segundos, tire da frente e pergunte: o que essa empresa vende, para quem, e o que você faria a seguir? Não explique nada. Se a pessoa não conseguir repetir, o texto ainda está escrito para você.

Depois de publicar, meça a mesma coisa que importava antes: a porcentagem de visitas que clicam no botão principal e a que chega ao contato. No Ponto Fácil, a taxa de pedidos de demonstração subiu de 0,6% para 1,4% em seis semanas, com o mesmo anúncio e o mesmo orçamento. Velocidade de carregamento também conta, porque ninguém lê uma tela que ainda não apareceu; o guia de site mais rápido ajuda nisso.

Erros comuns

• Título com o nome do produto ou slogan vago. A pessoa não sabe se é para ela e sai antes de rolar.
• Carrossel na primeira tela. Divide a atenção entre mensagens e troca antes de a pessoa terminar de ler.
• Botão "Saiba mais". Não diz o que acontece ao clicar, então quase ninguém clica.
• Depoimento sem nome. Parece enchimento e diminui a confiança em vez de aumentar.
• Número que você não sustenta. "Milhares de clientes satisfeitos" desmorona na primeira pergunta.
• Formulário longo antes de qualquer valor. Pede um compromisso que a pessoa ainda não tem motivo para assumir.

Checklist

• A primeira tela diz o que é, para quem é e qual o próximo passo, sem rolagem.
• O botão principal descreve a ação concreta que acontece ao clicar.
• Há pelo menos uma prova verificável visível perto da promessa.
• Não há carrossel na primeira tela.
• O formulário aparece depois de algo de valor e pede só o necessário.
• Alguém de fora do ramo passou no teste de cinco segundos.
• Você mede a taxa de clique no botão principal antes e depois da mudança.

Leia em voz alta o título da sua home agora: ele serviria, sem mudar uma palavra, para o site do seu concorrente?