Search Console não é placar: como ler impressão, clique e posição média

Segunda de manhã, a dona da loja abre o Search Console e vê a posição média cair de 8,2 para 14,7. Pânico, reunião, ideia de reescrever o site inteiro. Na verdade, as impressões tinham dobrado: o site começou a aparecer para buscas novas, em posições piores, e isso puxou a média para baixo. O Search Console não dá nota ao site. Ele mostra como a busca viu as suas páginas e o que as pessoas buscaram antes de chegar nelas. Tratado como placar, ele assusta. Tratado como diagnóstico, ele diz exatamente onde mexer.

A resposta curta: comece pelo relatório de indexação (as páginas que importam estão no índice?), depois vá ao desempenho por página e por consulta, e só compare períodos iguais com pelo menos algumas semanas de dados. Posição média isolada quase nunca é o problema.

Por que o número engana quando você olha sozinho

O relatório de desempenho tem quatro métricas: cliques, impressões, CTR (cliques divididos por impressões) e posição média. Elas são agregadas. Quando você olha o site inteiro, está misturando a consulta da sua marca, em que você aparece em primeiro, com consultas genéricas em que você está na segunda página.

Por isso a posição média se mexe sem nada ter mudado na qualidade do site. Ganhar visibilidade para cem consultas novas na posição 30 faz a média piorar, mesmo que nenhuma página tenha perdido lugar. O mesmo vale para o CTR: mais impressões em posições baixas derrubam o percentual de clique, porque quase ninguém rola até lá.

Há ainda o atraso. Os dados chegam com alguns dias de defasagem, e uma semana isolada pega feriado, campanha de e-mail ou um pico de notícia. Uma semana não é tendência. Compare 28 dias com os 28 anteriores, ou com o mesmo período do ano passado se o negócio é sazonal.

Como ler o Search Console em 20 minutos por semana

Vamos usar a mesma loja do exemplo: uma loja de café com 120 páginas de produto, 30 artigos de blog e a página de assinatura, que é a que dá dinheiro.

1. Abra o relatório de indexação de páginas. Veja o total de páginas indexadas e não indexadas e, principalmente, a lista de motivos. Clique em cada motivo e confira se a página de assinatura ou algum produto importante está ali.
2. Separe o motivo esperado do inesperado. "Página alternativa com tag canônica adequada" e "Página com redirecionamento" costumam ser normais. Uma página que você quer no ar marcada com noindex, ou retornando 404, é erro seu.
3. Inspecione a URL que importa. Na ferramenta de inspeção de URL, cole o endereço da página de assinatura. Ela mostra se a URL está no índice, qual canônica o Google escolheu e se a versão publicada pode ser rastreada.
4. Vá ao desempenho e filtre por página. Coloque a URL da assinatura no filtro de página e abra a aba de consultas. Agora a posição média é dessa página, não do site.
5. Procure consulta com muita impressão e pouco clique. Ela indica que o Google acha a página relevante, mas o título ou a descrição não convencem quem busca.
6. Anote a hipótese e a data. Se trocar o título, escreva o que trocou e quando. Daqui a quatro semanas, compare o mesmo filtro.

Exemplo trabalhado: a página de assinatura

Filtrando pela página de assinatura nos últimos 28 dias, a loja encontrou isto:

Consulta                      Cliques  Impressões  CTR    Posição
assinatura de café            12       1.840       0,7%   6,3
café especial todo mês        9        410         2,2%   4,1
clube do café                 3        2.950       0,1%   11,8
loja café grão (marca)        85       190         44,7%  1,0

A leitura é direta. "assinatura de café" tem muita impressão na posição 6 e CTR de 0,7%. O título da página era "Planos | Loja Grão". Quem busca "assinatura de café" não vê a palavra no resultado. Trocar para "Assinatura de café especial: receba em casa todo mês" responde à busca com as palavras dela.

"clube do café" aparece na posição 11,8: segunda página. Aqui não adianta mexer no título. A página não fala de clube, e talvez nem deva. A decisão é de conteúdo: criar uma seção que explique a diferença ou aceitar que essa busca não é sua.

A consulta da marca, com 44,7% de CTR, infla o CTR médio do site. Se você olhasse só o número geral, acharia que está tudo bem.

O relatório de indexação vem antes do de cliques

Página fora do índice não tem impressão nenhuma. Não adianta otimizar título de uma URL que o Google não guardou. Os motivos mais comuns, e o que cada um costuma significar:

• Rastreada, mas não indexada no momento: o Google visitou e decidiu não guardar. Em loja, é frequente em páginas de produto quase idênticas entre si.
• Detectada, mas não indexada no momento: ele sabe que a URL existe e ainda não visitou. Comum em site novo ou com muitas URLs geradas por filtro.
• Excluída pela tag noindex: alguém colocou noindex. Ótimo para a página de carrinho, péssimo para a de assinatura.
• Cópia sem página canônica selecionada pelo usuário: páginas duplicadas sem indicação de qual é a principal. Veja o guia sobre canonical que aponta para a página certa.

Se a URL nova ainda nem foi descoberta, o problema é outro, de sitemap e de link interno, tratado em como saber se a página nova existe para a busca. E se você gerencia mais de um domínio ou subdomínio, confira antes se está olhando a propriedade certa no Search Console.

Erros comuns

• Reagir à posição média do site inteiro. Ela mistura marca e consultas genéricas; você reescreve página boa por causa de um número que subiu por ter ganhado visibilidade.
• Comparar uma semana com outra. Feriado e campanha viram "tendência", e a equipe muda algo que não precisava.
• Ignorar erro de indexação porque o gráfico de clique está subindo. A página que dá dinheiro pode estar fora do índice enquanto os artigos do blog seguram o gráfico.
• Repetir a consulta dez vezes no texto. A consulta mostra a intenção de quem busca. Encher a página com a frase deixa o texto pior e não resolve um título fraco.
• Pedir indexação de novo todo dia. A solicitação na inspeção de URL não acelera indefinidamente; se a página não entra, a causa está nela.
• Mudar três coisas ao mesmo tempo. Título, texto e link interno trocados juntos não dizem qual mudança funcionou.

Checklist

• As cinco páginas mais importantes do site aparecem como indexadas na inspeção de URL.
• Nenhuma página que deveria estar no ar aparece com noindex ou 404 no relatório de indexação.
• A canônica escolhida pelo Google é a mesma que você declarou nas páginas principais.
• Você analisa desempenho filtrado por página, não só o total do site.
• Consultas de marca estão separadas na análise (filtro de consulta que exclui o nome da marca).
• Comparações usam períodos de mesmo tamanho, de pelo menos 28 dias.
• Cada mudança de título ou conteúdo tem data e hipótese anotadas.

O Search Console é a conversa mais honesta que você vai ter com a busca, desde que pergunte a coisa certa. Abra agora o relatório de indexação: a página que você mais quer no ar está entre as indexadas ou aparece em algum motivo de exclusão?